机票行业的低频困境

在拉新获流增长乏力的时候，老用户的留存与复购就显得尤为重要。不同于教育行业，用户有着明确的需求（子女教育）和周期（寒暑假及双减政策规定的课外补习时间段），机票行业用户出行概率极低，一年出行4次以上就可以认为是高频用户。

用户流失的原因

通常来说，一个用户未发生复购，可能的原因包括：

  • 前一次的购票或履约体验较差
  • 二次购票时与竞品相比失去了价格优势
  • 每年五一都会去外地游玩，今年却选择了留在本地（用户访谈中约十几分之一的概率）
  • 中东打仗导致燃油费上涨最终选择坐火车（虽然不常见，但真实地发生了）

复访 & 复购

首先看一下复访和复购的定义：

  • 复访：用户上次完成交易，一定周期（如30天）内又进行了二次访问（如机票OTA行业的 listing 页）
  • 复购：用户上次完成交易，一定周期（如30天）内又进行了二次交易

对于这几个指标，我的心路历程前后经历了2个阶段

  • 起初我认为，复访和复购只是留存这个事情上，两个不同阶段的指标；
  • 后来我认为，复访是因为用户觉得上次的购票体验还可以，所以这次会选择再来，但复购指标则表示这次的购票体验不亚于前一次的购票体验，因此我会选择二次购票

基于第二种视角，我认为

  • 提升复访，手段是利用挑战等活动形式，刺激用户的二次到访
  • 提升复购，手段是保证价优率的情况下，持续优化购票产品体验（同时也会对首购指标产生正向影响）

新用户与老用户

之前在教育行业的时候，认为新用户的转化率比老用户高，是因为新用户心智为一张白纸，容易被0元/1元的短期班课程所吸引，最后进一步转化为长期班的正价课（但从长期班的视角来看，上过短期班的用户也算是老用户，比直接报名长期班的用户转化率会更高）。
对于机票行业，则是老用户比新用户的转化率更高，一方面是因为老用户已经对整个机票导购链路的交互和机票容易变价的特性较为熟悉，购票时更加游刃有余，另一方面也提前沉淀了乘机人等信息，二次购票时可以更快完成下单动作。
因此，无论从哪个视角看，做好老用户的留存，会比拉新的收益更高。当然，如果作为一个初出茅庐的公司，处于拓展市场的阶段，拉新会更为重要。

新人复购挑战

新人复购挑战，就是布置一系列的购票阶梯挑战任务，吸引新用户在平台上完成多次交易，在熟悉平台交互、降低使用门槛的同时，也进一步对平台产生了粘性。
除了复购挑战，也有其它类型的新人挑战，如探索APP中不同的板块，给到相应的奖励，主要目的是给各板块进行引流，能否实现进一步的留存，全靠各板块的本事。

在机票场景上线了新人挑战之后，复购率如意料之中产生了较为明显的正向变化；但意料之外的是，复访率的增长只有0.01pt，微乎其微。这极大地出乎我的意料。
回到最开始的思路：

  • 复访是因为用户觉得上次的购票体验还可以，所以这次会选择再来
  • 复购指标则表示这次的购票体验不亚于前一次的购票体验，因此我会选择二次购票

上述内容乍一看问题不大，但在机票行业内需要再做深入的思考：

  • 用户的首次访问，除了购票体验外，还有履约体验。如果购票体验还行，但是履约体验不佳，一样无法产生二次复访
  • 机票作为低频、高客单价、高决策成本的行业，用户几乎不会因为一个购票挑战（赠券）而去无中生有出一次出行计划（概率极低）
  • 对于大多数用户而言，无论首购还是复购，最终交易成功的原因很大程度上都会归功于价格优势；在新人挑战的AB实验中，实验组复购时发了券，而对照组未发券，则显而易见，实验组价优率更高，复购率也会更高。当然，天上不会掉免费的馅饼，想提升用户的复购率，但又不想花钱，不太可能。

因此，新人挑战没有带来显著的回访增量，而是把原本就会回访的用户从”逛一逛”推到了”下单”，提升的是回访→成交的转化率，不是回访率本身。也就是说，在机票出行场景，营销活动可以刺激用户”这次买不买”，但很难凭空催生出一次”要不要出行”的计划。
顺应用户需求的互动玩法，才会有更大的杠杆效应。如：在用户产生需求之前，依靠激发用户假期出行的欲望，通过短信/Push等触达手段（因为在用户的非购票窗口期，几乎不会访问APP）推荐“亲子踏青”、“小众出圈”等出行主题，顺带引入低价票或购票优惠，刺激复访与复购。

总结

天下没有免费的午餐，也没有免费的用增。
最好的方案往往是花小钱办大事，具体来说，需要看人下菜碟，把钱用在刀刃上。
但是，用户自身的需求永远是第一位。